Reseña «Cómo construir una Storybrand», de Donald Miller

Nunca he sido un gran fan de los libros de marketing, dado que, la mayoría de ellos, parten de un enfoque de «convencer/engatusar» al cliente. Sin embargo, «Storybrand», de Donald Miller, es una excepción.

No me equivoco al decir que, hasta ahora, es mi libro sobre marketing favorito. Creo que, como a mí, puede gustar a muchos, así que, si eres tan amable, déjame que te cuente su historia.

StoryBrand: unos apuntes

A la hora de resumir «StoryBrand», lo mejor es valerse de su propio lema: «Clarifica tu mensaje para que la gente te escuche». Sorprendentemente, Donald es capaz de cumplir con tal promesa, gracias a los conocimientos que comparte en la obra.

Había pensado en hacer un resumen básico, pero, para ir al grano, prefiero hacer una entradilla con conceptos y frases que me han parecido interesantes y útiles. Es una forma de abrir boca, para prepararse para lo que viene…

El inicio de la historia

Para empezar, deber entender que tu cliente necesita sobrevivir, como buen Homo Sapiens. El cliente quiere que tu producto satisfaga alguna de sus necesidades básicas. Por este motivo, no le importa que tu fábrica sea la más grande del país, sino qué puedes aportarle para facilitar su vida.

Teniendo en cuenta este principio, podemos definir dos grandes errores que cometen las marcas a la hora de vender sus productos:

1. No se centran en los aspectos de su oferta que cubran la necesidad de sobrevivir y prosperar de la gente.
   
2. Hacen que sus clientes quemen demasiadas calorías esforzándose por comprender su oferta –> el público necesita entender tu oferta como si se tratase de una historia.

Aunque parezca mentira, las grandes marcas son conscientes de estos errores y se valen del poder de las historias para evitarlos. Al fin y al cabo, la esencia del branding es crear mensajes sencillos y relevantes que se puedan repetir una y otra vez, de manera que podamos «dejar nuestra marca» en la consciencia del público.

«Lo que solemos llamar marketing a menudo no es más que un revoltijo y confusión esparcida por todas nuestras páginas web, correos electrónicos y anuncios. Y nos está costando millones.«

Donald Miller

«La gente no compra los mejores productos; la gente compra los productos que entiende más rápido.«

Donald Miller

Esta fórmula de sencillez e inmersión con el público es clave para las marcas. Un ejemplo muy representativo es el de Apple. Cuando Steve Jobs volvió a Apple, la compañía cambió su rumbo, a través de 3 pasos:

• Identificaron lo que querían sus clientes (que los vieran y escucharan).

• Definieron el reto a que se enfrentaban sus clientes (que la gente no reconocía su genialidad oculta).

• Ofrecieron a sus clientes herramientas que pudieran usar para expresarse (ordenadores y teléfonos).

Lo que Jobs consiguió con esta estrategia es que el cliente fuese el héroe de la historia y que Apple fuera el guía del héroe. Se identificaron con el cliente, le mostraron sus retos y, finalmente, le ofrecieron guía y consejo a través de sus productos, definiéndolos como las soluciones a dichos retos.

Teniendo en cuenta lo anterior, existen 3 preguntas que el cliente debería ser capaz de responder a los 5 segundos de conocer nuestro marketing:

• ¿Qué ofreces?
• ¿Cómo va a mejorar mi vida?
• ¿Qué tengo que hacer para comprarlo?

Hasta aquí, hemos visto que la clave para crear una marca potente es convertir tu marketing en una historia, donde el cliente sea el protagonista. La marca, por el contrario, debería asumir el papel de guía y, sus productos, el de soluciones.

Contar historias es todo un arte y requiere experiencia. Pero, no te preocupes: Donald y yo tenemos lo que necesitas. Pasemos a la chicha, el esquema que Donald utiliza en sus empresas para crear un marketing potente: el esquema StoryBrand o SB7.

StoryBrand: el esquema SB7

Para clarificar tu mensaje, puedes valerte de una historia, la cual tendrá este guión: un PERSONAJE que quiere algo se encuentra con un PROBLEMA que le impide conseguirlo. En el momento de máxima desesperación, aparece un GUÍA en su vida que le da un PLAN y LE LANZA UN LLAMAMIENTO A ACTUAR. Esa acción contribuye a evitar que FRACASE y, de hecho, acaba culminando en un ÉXITO.

1-Un personaje

Nuestro cliente es el héroe de la historia y nosotros sus guías. El héroe quiere algo, siendo el resto de la historia un viaje para descubrir si el héroe va a conseguir lo que quiere.

Es muy importante entender que no somos los protagonistas de la historia. Si nos posicionamos como héroes, estamos compitiendo con nuestros propios clientes.

Por otro lado, es crucial abrir brechas en la historia. Cuando no logramos definir lo que cliente quiere, no logramos abrir una brecha en la historia. Y, si no abrimos una brecha, en la mente de los clientes no surge ningún motivo por el que deberían utilizar nuestra marca, porque no hay ninguna pregunta que exija una resolución. Sin hambre, no se puede solucionar las ganas de comer.

Como decíamos antes, el deseo del cliente debe ser relevante para su supervivencia. Obviamente, no hace falta que vendamos cuchillos de supervivencia para tal fin. Este principio puede aplicarse a cualquier marca, siempre que ofrezca alguna de estas ventajas:

• Preservar recursos financieros.
• Obtener tiempo.
• Crear redes y relaciones sociales.
• Adquirir estatus.
• Acumular recursos.
• Satisfacer el deseo de ser generoso.
• Satisfacer el deseo de significado.
• Etcétera…

Ejemplo: un experto en liderazgo acudió a Donald para afianzar su marca, ya que su marketing definía el deseo del cliente de forma muy vaga. Su eslogan era «Inhala conocimiento, exhala éxito», algo difuso y sujeto a la interpretación.

Con la ayuda de Donald, el lema transicionó a «Te ayudaré a convertirte en el líder favorito de todo el mundo». Este mensaje posicionaba al cliente como el protagonista, asegurándole una mejora en su estatus y habilidades. Y, obviamente, el cambió funcionó.

2-Tiene un problema

Cuanto más hablemos de los problemas a que se enfrentan nuestros clientes, más les interesará nuestra marca (siempre que se los resolvamos). No hace falta ser alarmista ni exagerar demasiado, pero es necesario hacer ver al cliente el problema que podemos resolver.

Además, toda historia necesita un malo. El malo es un ente, persona o idea que represente el conflicto y el problema, algo que nos permita empatizar con el héroe. Para construir un buen malo (valga la antítesis) debemos contemplar:

• El malo debería ser una causa raíz: más que un sentimiento, debería ser aquello que provoca dicho sentimiento.

• El malo debería ser un personaje con el que podamos relacionarnos: la gente debe ser capaz de sentir desprecio por él.

• El malo debería ser singular: en este caso, más de un malo es multitud.

• El malo debería ser real.

Para definir al malo y entender los problemas de tus clientes, hay que tener en cuenta que existen distintos tipos de retos. El héroe se enfrenta a 3 tipos de problemas: externos, internos y filosóficos.

Problemas externos

Los problemas externos son aquellos problemas tangibles, lo que nuestro servicio soluciona. Ya sea satisfacer el hambre, arreglar una cañería o pintar paredes, los problemas externos son los más evidentes.

A menudo, pensamos que estos problemas son la clave del funcionamiento de nuestro producto o servicio, cuando solo son la punta del iceberg. Son los problemas más tangibles, pero no los únicos.

Problemas internos

Las empresas tienden a vender soluciones a los problemas externos, pero la gente, en cambio, lo que compra son soluciones a problemas internos. El deseo interno de resolver una frustración motiva mucho más que el deseo de resolver problemas externos.

La pregunta que debemos hacernos es: ¿Qué frustraciones resuelven nuestros productos? Colocar nuestros productos en el marco de las soluciones a problemas externos e internos incrementa el valor percibido (y real) de esos productos.

Sin embargo, hay un tipo de problemas más profundos. Aquellos que, al resolverse, consiguen levantar al público de sus asientos y atesorar premios Oscar.

Problemas filosóficos

El problema filosófico de una historia tiene que ver con algo más grande que la historia misma, algo en lo que la gente quiere participar.

La clave consiste en otorgar a tu marca un significado más profundo. Ya sea luchar contra la injusticia o preservar el medio ambiente, tu marca debería ser capaz de resolver un problema profundo en la vida de sus clientes.

Ejemplo de resolución de problemas

Cuando el problema externo, interno y filosófico de una historia se resuelven, el público experimenta un alivio y placer que hacen que adoren la historia. Creo que un ejemplo vale más que mil palabras, por lo que os dejo uno extraído del libro.

Automóviles Tesla:

• Malo: coche que gasta mucha gasolina, con peor tecnología.
• Externo: necesito un coche.
• Interno: quiero ser un adoptador temprano de una tecnología nueva.
• Filosófico: mi elección de coche debería contribuir a salvar el medio ambiente.

3-Y conoce a un guía

«Dale el papel de héroe al cliente siempre, y que tu marca sea la guía. Siempre. Si no, morirás.» Esta frase de Donald resume el tercer punto.

El día en que dejemos de preocuparnos por el éxito de nuestro negocio y empecemos a preocuparnos por el éxito de nuestros clientes será el día en que nuestro negocio crecerá. Los líderes que creen que la historia de la vida gira en torno a ellos podrían cosechar un éxito momentáneo, pero casi siempre pasan a la historia como el malo.

En contraste con estos líderes, el guía representa la empatía y la autoridad. Para mostrar empatía, el cliente debe encontrar una conexión con la marca, algo que les relacione y que tengan en común. Cuanto más tengan en común con una marca, más confianza tendrán en ella.

Por otro lado, la autoridad es importante, aunque hay que ser cuidadoso al mostrarla. La mejor forma es dejar que otros hablen de nosotros, para huir del papel del héroe y adoptar un enfoque de guía.

Para ello, lo mejor es valerse de testimonios de clientes, estadísticas, premios y trabajos previos. Mostrando empatía y autoridad estamos respondiendo a las 2 preguntas que se hacen todo el mundo al conocer a alguien: «¿Puedo fiarme de esta persona?» (empatía) y «¿Puedo respetar a esta persona?» (autoridad). Si las respuestas son «Sí», estarás cerca de tener un nuevo cliente.

4- Que le da un plan

El plan que ofrezcamos al cliente debe clarificar cómo puede hacer negocios con nosotros o eliminar la posible sensación de riesgo al invertir en nuestro producto o servicio. Clarificar y reducir riesgo.

Para ello, una buena idea es elaborar un «plan de proceso», es decir, un plan que describa los pasos que debe dar el cliente para comprar o usar nuestro producto. Es conveniente que dicho plan tenga entre 3 y 6 pasos.

Otra idea es desarrollar un «plan de acuerdo», para paliar los miedos del cliente. Este se concibe como una lista de acuerdos a los que llegas con los clientes para ayudarles a superar sus miedos en torno a hacer negocios contigo. Este plan podría reflejar los valores de tu marca y, si es lo suficientemente corto, utilizarse como lema.

Una vez tengas tu plan, ponle un nombre. A los clientes les encantan los planes con nombres molones y rompedores, ya que dan la impresión de estar cuidados al detalle.

5- Y le lanza un llamamiento a actuar

Un cliente no actúa salvo si les desafía a ello. Tatúatelo en el entrecejo o el dedo meñique.

Un error muy común en los negocios es pensar que los clientes son capaces de leernos la mente. Para nosotros resulta obvio que queremos que nos compren, así que asumimos que para ellos también lo es. Error.

Si tratamos de vender de manera pasiva, estamos comunicando una falta de fe en nuestro producto. Un cliente quiere marcas que le ofrezcan soluciones, no dudas. Nuestra misión como marca es cortejar al público. Queremos conocerlos y que nos conozcan, pero debemos llevar la iniciativa.

Para despertar una necesidad de compra en el cliente, puedes servirte de llamamientos directos o transicionales. Un llamamiento directo podría ser un gran botón de «Compra ya» en tu web.

Un llamamiento transicional sería ofrecer una guía gratuita en PDF, con un llamamiento de compra en la última página (los llamamientos transicionales, por lo general, resultan más efectivos, aunque el truco consiste en mezclar ambos). Otros ejemplos de llamamientos transicionales serían testimonios, muestras, períodos de prueba, etc.

6- Para así evitar fracasar

Si no hay nada en juego en una historia, no hay historia. En definitiva: hemos de conseguir que la gente vea el coste de no hacer negocios con nosotros.

La Teoría de las Perspectivas (enunciada en 1979 por el premio Nobel de Economía Daniel Kahneman) argumenta que es más probable que la gente experimente insatisfacción a raíz de una pérdida que satisfacción debido a una ganancia. El cliente debe sentir que pierde algo al no comprar nuestro producto, debe experimentar una pizca de miedo e incertidumbre.

Tener un malo viene como anillo al dedo para esta labor. Tienes que tener claro qué consecuencias negativas ayudas a evitar a tus clientes y explotarlas en tu marketing.

7- Y, al final, triunfar

La gente quiere que los lleves a algún sitio. Debes ofrecerles un final feliz y muy claro. Para ello, puedes optar por uno de estos 3 enfoques:

• El héroe adquiere poder o estatus: para ello, puedes valerte de la escasez, de la asociación de tus productos con el estatus, con bonificaciones por compra o creando categorías de clientes VIP.
  
• El héroe se une a algo que le completa: para ello, tus productos o servicios deben ofrecer al cliente algo que le ayude a mejorar su vida, como una reducción de la ansiedad o de la carga de trabajo o, incluso, más tiempo.
  
• El héroe experimenta una autorrealización: tu marca debe ofrecer un sentimiento de inspiración, aceptación o transcendencia al público. Para ello, deben invitar al cliente a formar parte de un movimiento más grande que ellos mismos.

La clave es cerrar la historia con un final feliz. Sea cual sea tu producto, los clientes deben sentir que su problema concluirá al adquirir tu servicio.

La transformación del cliente

Las marcas participan en las transformaciones de sus clientes, que, en definitiva, es lo que ellos quieren que hagan. A la hora de abordar nuestro marketing, debemos hacernos varias preguntas:

• ¿En quién se quiere convertir nuestro cliente?
• ¿Qué tipo de persona quiere ser?
• ¿Cuál es la identidad a la que aspira?

Para crear una identidad aspiracional (aquella con la que los clientes se sientan identificados a la hora de utilizar tu producto), es clave preguntarse cómo querrían (los clientes) que sus amigos hablaran de ellos. Cuando una persona compra en Apple, consciente o inconscientemente, quiere ser vista (por ella misma y por la gente que la rodea) como alguien que valora el diseño y la filosofía de la marca.

Un héroe necesita alguien que entre en la historia y le diga que es diferente, que es especial. Ese alguien es el guía, es decir, tu marca. La gente no quiere tu producto, sino lo que ese producto provoca en sus vidas. Y, cuando entiendes eso, el camino se vuelve más claro.

Poniendo en práctica el guión StoryBrand

Una vez definido el guión de marca, es hora de ponerlo en funcionamiento. A continuación, citaré algunos consejos que Donald propone, para que puedas implementarlos en tu marca. Cortita y al pie, vayamos al grano.

Mejora tu web

Tu página web es el escaparate que ofreces al mundo. Muchos curiosos la visitarán, por lo que es tu misión convertir esa curiosidad en necesidad de compra.

Si el marketing es un cortejo con el cliente, tu web es la primera cita. De un vistazo, el cliente debe ser capaz de confiar en ti y despertar su interés. Esto es complejo, pero, para empezar, deberías tener en cuenta estos 5 elementos que toda web debe incluir:

• Una oferta situada en el primer pantallazo: las imágenes y el texto de la pantalla principal deben ser claras y directas. Estas deben prometer una identidad aspiracional y la resolución del problema del cliente, así una declaración exacta de lo que haces.

• Llamamientos a actuar evidentes: el inicio de tu web debe tener uno o dos botones con llamamientos directos a actuar. La mejor opción es colocar uno en la esquina superior derecha y otro en el centro de la página. Estos botones deben ser llamativos y, si quieres incluir un llamamiento transicional, asegúrate de que tenga menos peso que los directos (y que aparezcan juntos).

• Imágenes de éxito: mostrar una imagen de salud y satisfacción es clave. Si tienes un servicio, imágenes de gente feliz y realizada son una gran opción.

• Un desglose sencillo de tus fuentes de ingreso: debemos explicar a nuestros clientes las ramas del negocio, pero de la forma más sencilla y clara posible.

• Muy pocas palabras: debes comunicar todo lo anterior de la forma más resumida posible. Menos es más. Si el cliente quiere saber más de ti, siempre puedes derivarlo a otra página, pero el primer pantallazo debe contener muy poco texto.

StoryBrand y la organización

El guión StoryBrand puede aplicarse a nivel externo, a efectos de marketing, transformando la propuesta de valor para el cliente. Sin embargo, al utilizarlo internamente, a efectos de implicación, transformas la propuesta de valor para el empleado.

Si quieres que tu equipo trabaje en pos de un objetivo mayor, debes ser capaz de transmitírselo y hacerles partícipes de la historia. Cuando una organización no tiene un plan y un guión marcado, cae en el «Vacío Narrativo», un estado de desconexión y desinformación que, finalmente, deriva en problemas y falta de motivación.

Cada miembro del equipo debe entender la misión de la compañía y su propio papel en esta. Debes meterles en la historia y, sobre todo, en la del cliente.

Hoja de ruta de StoryBrand

La hoja de ruta de StoryBrand es un plan que, amablemente, Donald nos comparte. En él, se detallan las 5 cosas que deberías hacer para aplicar el esquema StoryBrand y hacer que tu negocio crezca. Veámoslo.

1- Crea un eslogan

El eslogan de tu marca debe dar respuesta a las siguientes preguntas: ¿Quién es tu cliente? ¿Qué problema tiene? ¿Qué plan tienes para ayudarle y cómo será su vida después de que lo hagas?

Además, tu eslogan debe incluir 4 elementos básicos de tu guión de marca: el PERSONAJE, el PROBLEMA, el PLAN y el ÉXITO.

Para explicarlo, nada mejor que un ejemplo. Tomaré el que propone el libro, basado en una clase de pilates para mamás:

• Personaje: mamás.
• Problema: agendas muy apretadas.
• El plan: sesiones de ejercicio cortas y con sentido.
• El éxito: salud y energías renovadas.
  • ESLOGAN: «Ofrecemos a mamás superocupadas sesiones de ejercicio cortas y con sentido, que les sirvan para mantenerse sanas y con energía renovada».

Una vez tengas tu lema, bombardea al cliente con él. Inclúyelo en tus anuncios, webs y materiales de marketing, así como en tu espacio de trabajo.

2- Crea un generador de potenciales contactos y recaba direcciones de correo

Un generador de potenciales clientes es una herramienta que te permite ofrecer una información o producto gratuito, a cambio de los datos del cliente. Para que dicho generador funcione, debe ofrecer gran valor a tus clientes y establecerte como una autoridad en tu campo.

Existen distintos generadores, siendo el más sencillo una guía descargable en PDF. Sin embargo, también puedes elaborar un curso en línea o webinario, pruebas gratuitas de tu servicio o eventos en vivo.

Este generador debe aparecer en tu web, ya sea en llamamientos a actuar o pop-ups. Y, no tengas miedo a ofrecer demasiado a tus clientes. La clave consiste en ayudarles, a la par que despiertas un interés en tu producto.

3- Crea una campaña de envío automático de correos electrónicos

Aunque se diga lo contrario, el email marketing no pasa de moda. Tras conseguir el correo de tus potenciales clientes, la mejor estrategia será planear un envío de correos periódicos.

Cada vez nos gusta menos recibir correos Spam, por lo que deberemos tener cuidado a la hora de elaborar y enviar los nuestros. Lo mejor es intercalar varios correos de valor con alguno en el que se plantee una oferta o llamamiento a actuar.

La fórmula para llamar a la compra en un correo es la siguiente:

• Habla de un problema.
• Describe un producto que ofreces que soluciona dicho problema.
• Describe cómo puede ser la vida del lector una vez que se resuelva el problema,
• Lanza un llamamiento directo a actuar que culmine en venta.

El arte del email marketing es todo un mundo, por lo que, si quieres profundizar, te recomiendo leer Launch, de Jeff Walker. Un 10 de 10.

4- Compila y comparte historias de transformación

Este punto es sencillo. Básicamente, consiste en recopilar testimonios de tus clientes, para mostrarlos en la web y tus redes sociales. Simple y efectivo (pero, no te pases, deben ser reales).

5- Crea un sistema que genere recomendaciones

Finalmente, debes aspirar a que tu cliente sea tu mayor herramienta de marketing. Para ello, deberá sentirse identificado con tu marca y, por qué no, debe saber que puede obtener un beneficio al recomendarte.

Puedes apostar por un servicio de afiliación, cupones por compra o por invitar a amigos, productos gratuitos, eventos exclusivos, etc. El cliente debe sentirse importante y partícipe del crecimiento de tu marca.

Colorín colorado, este cuento se ha acabado

Hemos llegado al final de la historia. Tú, mi valiente héroe/heroína, has completado la misión: acabar el post. A lo largo de este artículo, te he guiado, aconsejado y ofrecido un plan para solucionar tu problema: cómo hacer crecer tu marca.

El camino ha sido duro, pero, tras mi llamamiento a actuar y los ejemplos prácticos descritos, ya sabes cómo propulsar tu proyecto. Y, además, has podido evitar una catástrofe, como es lanzar un servicio que nadie valora. Sin duda, a esto le llamo yo un final feliz.

Bromas aparte, espero que hayas entendido que este guión se repite en la mayoría de historias, textos y anuncios. Este post contiene muchísimo material, así que te aconsejo que lo guardes en «favoritos» y lo releas cuando lo necesites. Además, puedes hacerte con la obra completa (cosa que te recomiendo) en el siguiente enlace:

Para acabar, me gustaría dejarte un llamamiento directo a actuar: déjame en los comentarios qué te ha parecido el post y, si quieres, tu propio guión de marca. 😉

En las próximas semanas seguiré trabajando en el blog, así que, quizá. elabore un post aplicando StoryBrand a mi propia marca. Suscríbete a la newsletter para no perdértelo (otro llamamiento a actuar, no me mates).

Muchas gracias por leerme y nos vemos pronto (y consigue el libro, vale la pena).

Un abrazo,

-Javier