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«The Mom Test», de Rob Fitzpatrick: aprende de tus clientes

Como quizá sabréis, estoy estudiando LEINN (Liderazgo, Emprendimiento e Innovación), un grado universitario enfocado al emprendimiento. Uno de los indicadores de la carrera son las visitas a clientes, algo que no es especialmente mi fuerte.

Para entender mejor el proceso, decidí buscar libros sobre «customer care». Encontré «The Mom Test», de Rob Fitzpatrick, y, al darme una visión distinta del tema, lo traigo al blog, para ponerlo en común. Pero, antes, veamos por qué este libro es diferente.

The Mom Test, un libro anti-vendehumos

Para empezar, Rob es un técnico, no un vendedor. Como él mismo explica: «Introvertido y malo en las reuniones.» Vamos, que no es Tony Stark.

Rob Fitzpatrick
«¡Qué demonios! … Soy, Sales Man»

Estamos acostumbrados a leer libros sobre ventas y captación de clientes, escritos por profesionales del noble arte de vender (o de crear una necesidad que no tenías antes y que solo su producto puede resolver). Sin embargo, The Mom Test se aleja de esta perspectiva tan común del mundo de las ventas.

Rob es un tío introvertido, sin un talento natural para el trato al cliente. Y, lo que quiere demostrar con esta obra es que, cambiando el enfoque, hasta él ha sido capaz de extraer valiosas lecciones de los demás, imprescindibles a la hora de lanzar proyectos exitosos.

¿Por qué The Mom Test?

El nombre de la obra es peculiar, pero tiene su sentido. Lo que Rob plantea es que, al acabar de leerlo, seas capaz de tener una reunión con el cliente más imparcial que existe: tu señora madre.

La madre de cualquier emprendedor dispone de toneladas de optimismo. Con tal de evitar que su hij@ fracase, es capaz de extraer feedback positivo por un tubo. Y, aunque las madres son lo mejor y lo hacen con buena intención, no son Jeff Bezos o Bill Gates.

A la hora de lanzar tu proyecto o idea no solo necesitas palabras de ánimo, sino opiniones sinceras. Y, eso es lo que persigue este libro: poder obtener feedback (positivo y negativo) hasta de la persona que más te quiere, sin sentir que te está atacando.

Cómo superar el Mom Test

Si alguna vez has tenido que contactar con un cliente para extraer información sobre tu proyecto, lo más normal es que hayas empezado por contarle tu idea. Parece lógico, ¿cómo voy a recabar ideas y datos sobre mi futuro negocio sin contarle a los demás de qué trata? ¡Meecc! Primer error.

El mayor error a la hora de plantear una reunión con un posible cliente es contarle tu idea nada más empezar. Una vez hecho esto, el tema se pone personal y, con tal de no herir tus sentimientos, es probable que el cliente potencial se valga de mentiras piadosas (al igual que haría tu madre).

madre
«Qué quieres que te diga, hija. Eso de la batamanta no me convence mucho, pero si te hace ilusión…»

Pongamos un ejemplo para entenderlo mejor. Imagina que estás desarrollando una aplicación para llevar las finanzas. Lo más común sería empezar así una entrevista de clientes:

– «Estoy desarrollando un app para gestionar las finanzas (he dejado mi trabajo por ello y es mi única oportunidad para no vivir debajo de un puente). ¿Te importaría probarla y darme tu opinión? (que espero que sea buena y no me quite la ilusión)»

Dramático, ¿verdad? He exagerado, pero, lo que es cierto es que la gente no quiere dejarte en mal lugar si no les gusta tu proyecto, por lo que tenderán a aportar opiniones sesgadas. Para eliminar ese componente emocional, podemos darle la vuelta a la pregunta:

– «Estoy estudiando el tema de las finanzas personales. ¿Cuál dirías que es tu mayor obstáculo o problema a la hora de gestionar tu dinero?»

De esta forma consigues dos cosas: averiguar cómo tu cliente afronta sus problemas y no caer en compromisos personales. Sencillo, pero efectivo.

Las 3 reglas

Existen 3 reglas básicas para superar el «Mom Test» y conseguir reuniones exitosas:

  1. Habla de la otra persona y su vida, en lugar de tu idea.⠀
  2. Pregunta sobre detalles específicos del pasado, en lugar de opiniones del futuro.⠀
  3. Habla menos y escucha más.

Ya hemos visto cómo afrontar la primera, por lo que pasemos al tema de las preguntas. Antes de empezar, hay algo que debes entender:

Las conversaciones con clientes son malas por defecto. Es nuestro trabajo arreglarlas.

¿Qué quiere decir esta frase tan optimista? Que, por norma general, las conversaciones suelen irse por las ramas y atraparse en bucles. Y, también por norma general, suele ser debido a no hacer las preguntas adecuadas.

Rob nos plantea una serie de preguntas, distinguiendo entre aquellas que son útiles o no a la hora de tratar con los clientes:

  • ¿Crees que es una buena idea?: mala, las opiniones no valen nada. Es el mercado el que decide si la idea triunfa o fracasa.
  • ¿Comprarías un producto que hiciese X?: mala, todo aquello que concierne al futuro suele ser una mentira optimista. Puedes sustituir la pregunta por ¿cómo resuelves actualmente X problema y cuánto te está costando?
  • ¿Cuánto pagarías por X?: mal, la gente tiende a responder con mentiras piadosas (sobre todo, si son personas cercanas). Puedes sustituir la pregunta por, ¿cuánto te cuesta solucionar X problema?
  • ¿Qué haría tu producto perfecto?: buena o mala, depende cómo la enfoques. Generalmente, la gente sabe cuáles son sus problemas, pero no cómo resolverlos.
  • ¿Por qué te molesta X?: buena pregunta, conocer las motivaciones de tu cliente es el primer paso para resolver sus problemas.
  • ¿Qué más has probado?: buena pregunta. Si alguien no está buscando vías de resolver el problema al que intentas dar solución, lo más probable es que tampoco quieran la tuya.
  • ¿Cómo estás lidiando con esto ahora?: buena pregunta. Es raro que alguien te diga exactamente cuánto pagará por tu producto o servicio, pero, mediante esta pregunta, serás capaz de saber cuánto está invirtiendo en paliar sus problemas.
  • ¿Con quién más debería hablar?: muy buena pregunta. Es la mejor forma de acabar una conversación, ya que te abre la puerta a nuevos contactos.
  • ¿Hay algo más que debería preguntar?: buena pregunta. Normalmente, la gente quiere ayudarte, pero raramente lo harán si no les das una excusa para hacerlo.

«Las malas conversaciones con clientes no son solo inútiles. En el peor de los casos, pueden convencerte de que vas por el buen camino, cuando no tiene por qué ser así.»

Haz buenas preguntas, evita hablar demasiado de tu idea y, por encima de todo, deja hablar a los demás. Cuanto más escuches a los demás, mejor entenderás sus problemas.


Evitando la información engañosa

En ocasiones, por mucho que intentes seguir las reglas básicas del «Mom Test», puede ocurrir que la mala información se interponga en tu camino. Existen 3 tipos de información engañosa:

  • Cumplidos.
  • Banalidades (generalidades, hipótesis, futuro, etc).
  • Ideas.

A menudo, recogemos mala información voluntariamente, debido a que hacemos las preguntas equivocadas. Pero, incluso siguiendo el «Mom Test», las conversaciones suelen irse por las ramas. Veamos cómo evitar los 3 tipos de mala información.

Cumplidos

La mejor manera de escapar de la desinformación que generan los cumplidos es evitarnos completamente. Para ello, es clave no hablar demasiado de tu idea y centrarse en los hechos tangibles.

Exsiten varios síntomas que pueden alertarte de que te estás dejando llevar por los cumplidos:

  • Durante la reunión: frases como «¡gracias!» o «me alegro de que te guste».
  • De vuelta a la oficina: afirmaciones como «la reunión ha ido genial», «estamos recibiendo mucho feedback positivo» o «a todas las personas con las que he hablado les encanta la idea».

Para evitar que se te suba el ego y no te afecten los cumplidos, toma ejemplo de Kanté:

Banalidades

Las banalidades son aquellas hipotéticas frases y afirmaciones que dice el posible cliente y que nos hacen llenan de falsas ilusiones. Las más importantes son:

  • Reclamaciones genéricas: «Yo solía..», «Siempre…», «Yo nunca…»
  • Promesas de futuro: «Yo haría…», «Haré…».
  • Quizás hipotéticos: «Podría…», «Quizá…»

Pero, si tienes que huir de una banalidad, huye de la más grande y peligrosa:

«Definitivamente, lo compraría».

– Un posible cliente que nunca te comprará.

Excavar entre las ideas

Los emprendedores viven ahogados en ideas. Y, aun así, las personas adoran darles más.

Durante una reunión con clientes, es común que se cambien los roles y sea el propio cliente el que nos ofrece ideas. Son buenas noticias, ya que reflejan el entusiasmo del cliente en tu idea, pero no hay que dejarse arrastrar por ellas. La clave consiste en excavar en ellas y extraer las motivaciones que las provocan.

Preguntas para excavar en las ideas de los demás:

  • Preguntas de solicitudes de funciones de tu proyecto:
    • ¿Por qué quieres eso?
    • ¿Qué te permitiría hacer eso?
    • ¿Cómo estás lidiando con ello actualmente?
    • ¿Crees que podemos agregar algo más al proyecto?
    • ¿Cómo encajaría eso en tu vida?
  • Preguntas para excavar en señales emocionales del cliente:
    • Cuéntame más sobre eso…
    • Parece que eso te molesta, ¿hay algo detrás?
    • ¿Por qué te disgusta tanto?
    • ¿Por qué no has podido arreglar esto ya?
    • ¿Por qué te ha ilusionado tanto?

«Debes entender las ideas de los demás, pero no obedecerlas.«


Haz preguntas importantes

La mejor forma de evitar caer en información engañosa es haciendo las preguntas adecuadas. Una pregunta es importante cuando su respuesta puede cambiar o refutar por completo tu proyecto. Cada vez que hables con un cliente, debes hacerle preguntas que tengan el potencial de destruir tu hipotético proyecto.

«Debes tener miedo de, al menos, una de las preguntas que hagas durante la reunión.«

Antes de tener una reunión, elabora una lista de tus 3 preguntas más importantes. Hagas lo que hagas durante la conversación, asegúrate de plantear estas 3 preguntas a tu cliente. Y, una vez acabes la reunión, decide cuáles van a ser las 3 próximas preguntas.

Para saber si el problema que intentamos resolver realmente importa, es necesario abordar una visita a clientes desde un plano más general. Una vez identificada la importancia del problema, podemos enfocarnos en él. Un error común es asumir que nuestro cliente tiene cierto problema, aun si habérselo preguntado antes.

¿Dónde está el riesgo?

Si estás desarrollando un producto, es normal centrarte en acabarlo antes de enseñarlo al mundo. Cuando eso pase, debes entender que existen 2 tipos de riesgo:

  • Riesgo en el producto:
    • ¿Puedo construirlo?
    • ¿Puedo hacerlo escalable?
    • ¿Seguirán usándolo?
  • Riesgo en el mercado:
    • ¿Lo querrán?
    • ¿Pagarán por ello?
    • ¿Será suficiente para el mercado?

Que tu proyecto solamente tenga riesgo en el producto no quiere decir que no debas hablar con nadie ni validar tu idea. De lo contrario, puede que trabajes en algo que nadie quiere comprar.


¿Cómo preparar una reunión?

Keeping it casual

«Keep it casual» es la mejor forma de iniciar interacciones con clientes. Aprender sobre un cliente y sus problemas a través de una charla distendida y casual funciona mucho mejor que una reunión formal.

No hace falta agendar una reunión para descubrir más sobre tu mercado. Si estás aprendiendo sobre el negocio de la hostelería, puedes empezar por acercarte al bar de la esquina y hablar con el dueño de cómo maneja el negocio.

mom
«¿Y qué producto utilizas para matar las cucarachas?»

A menudo, hablar abiertamente con los demás es la mejor forma de recabar información valiosa. Si sientes que te están haciendo un favor hablando contigo, probablemente lo estés haciendo demasiado formal.

Sal de la friend-zone

Cuando no avanzas en tus interacciones con clientes, estos se convierten en zombies: clientes potenciales que siguen teniendo reuniones contigo, pero que nunca se deciden a dar el paso y comprar.

Como en las relaciones, la única forma de salir de esta friend-zone es darle al cliente una oportunidad inequívoca para comprar o rechazarte. «No es un verdadero cliente potencial hasta que no le has dado la oportunidad de rechazarte (y no lo hace, claro está).»

Ten claro el propósito

Las reuniones son un éxito o un fracaso, pero no existe una reunión que «vaya bien». Si una reunión «ha ido bien», ha sido inútil y se deber a varias razones:

  • Has pedido su opinión sobre tu idea (es decir, te has centrado en recibir cumplidos, en lugar de datos reales).
  • No has sabido marcar unos siguientes pasos ni pedirle un compromiso claro.

De hecho, si no sabes lo que sucede después de una reunión de ventas ni los siguientes pasos, la reunión no fue útil. Necesitas compromiso con tu proyecto, y ese compromiso es latente cuando un cliente:

  • Acuerda contigo una futura reunión con objetivos marcados. Para ello, es bueno finalizar una reunión con la pregunta «¿Cuáles son los siguientes pasos?«
  • Te introduce a otras personas o equipos.
  • Te facilita un contacto valioso.
  • Invierte en tu proyecto.
  • Se apunta al «pre-order» de tu producto.
  • Etc.

Siempre que agendes una reunión, ten claro por qué quieres tenerla y que esperas obtener. Esto te permite establecer un marco para la reunión, algo imprescindible para que, tanto tú como tu cliente, podáis saber a lo que vais.

Define tu público

Cuando no defines tu público objetivo, acabas recibiendo señales confusas y surgen 3 problemas:

  • Te sientes sobrepasado por la multitud de opciones y no sabes por dónde empezar.⠀
  • No avanzas, pero tampoco puedes probar que lo estás haciendo mal.⠀
  • Recibes feedback contradictorio y acabas hecho un lío.

«Antes de poder servir a todo el mundo, necesitas servir a alguien.» Si no estás encontrando problemas y objetivos recurrentes, puede que tu público siga siendo demasiado amplio.

Comparte

Cuando todo el aprendizaje del cliente se almacena en la cabeza de una persona, estamos ante un cuello de botella. Los aprendizajes de las visitas a clientes deben cristalizarse y compartirse con el equipo. En LEINN, resolvemos este problema con los Post Motorola, una herramienta clave para extraer conclusiones de las visitas a clientes.

Para hacer un buen Post Motorola se necesita:

  • Un buen Prework: para ello, será clave redactar las 3 preguntas clave antes mencionadas. En esencia, la pregunta más importante que debemos hacernos antes de la reunión es «¿Qué quiero aprender de esta persona?»
  • Una reunión centrada en la persona y con preguntas útiles (con todo lo visto a lo largo de este post).
  • Plasmar el aprendizaje: revisa las notas que has tomado durante la reunión, plásmalas, redacta los siguientes pasos y las 3 próximas preguntas clave y compártelo con el equipo.

Rob nos ofrece una guía para alcanzar una reunión exitosa:

  • Antes de la reunión:
    • Segmenta a tu público.
    • Decide cuáles son las 3 preguntas clave.
    • Si es necesario, decide los próximos pasos tras la reunión.
    • Haz un prework sobre tu cliente, su recorrido y sus aspiraciones y problemas.
    • Pregúntate qué quieres aprender con la reunión.
  • Durante la reunión:
    • Establece un marco para la conversación.
    • Keep it casual.
    • Haz preguntas objetivas y evita caer en cumplidos, ego o banalidades.
    • Toma notas.
    • Descubre si tu cliente es un posible comprador dándole la oportunidad de rechazarte.
    • Cierra unos siguientes pasos.
  • Después de la reunión:
    • Repasa y comparte las notas con tu equipo.
    • Cristaliza el conocimiento en un documento y guárdalo.
    • Decide las siguientes 3 preguntas clave de la próxima reunión.

Conclusión

Elegí «The Mom Test» porque no entendía cómo enfocar las reuniones, ya que sentía que estaba haciéndolas por hacer, con el único fin de llegar al indicador de la carrera. Y, gracias a este libro, me voy con las cosas más claras.

A partir de ahora, implementaré el hacer mejores preguntas, además del concepto de las 3 preguntas más importantes (antes y después de la reunión). Aunque el libro ofrece distintas herramientas, creo que lo más importante es el cambio de mentalidad: el cliente no es alguien al que sacar el dinero, sino alguien del cual aprender. Es algo que ya sabía (como todos, creo), pero nunca está de más recordarlo.

Sin mucho más que decir, te dejo el enlace al libro completo:

Te leo en los comentarios y en la newsletter. En el próximo post, más y mejor. O eso espero. 🙂

Un abrazo,

– Javier

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yo

Me llamo Javier Teja y me apasiona aprender. Leer, escribir y probar cosas nuevas han formado parte de mi vida desde que, a los 16 años, me sumergí en el mundo de los libros.

Estoy convencido de que cada persona puede alcanzar aquello que se proponga, a través del arma más poderosa de la que disponemos: el aprendizaje. A raíz de este pensamiento, nació el proyecto Educación Moderna y mi primer libro, «Súper Estudiante».

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