«Cloud Kitchen», cómo montar tu cocina en la nube

Actualmente, en LEINN (Liderazgo, Emprendimiento e Innovación), estamos trabajando en abrir nuestra propia dark kitchen (o cocina fantasma, para los amigos). Buscando información para entender mejor cómo funciona este peculiar modelo de negocio, nos topamos con “Cloud Kitchen”, una obra de Daniel Guedes y Kiko Hwang.

En este post comentaremos lo que hemos extraído del libro, así como los errores a evitar en el futuro lanzamiento de nuestra cocina. Y, tranquil@, ahora mismo te explico qué significa eso de “dark kitchen”.

Cloud Kitchen, Dark Kitchen…
¿Dé qué me hablas?

Empecemos por el principio, como se suele decir. El modelo dark kitchen no es nuevo, pero su crecimiento en los últimos años es destacable. Se basa en restaurantes centrados en el delivery y take away, por lo que no dispone de mesas donde el cliente pueda consumir los productos. 

Como decía, el modelo de negocio de las cocinas fantasma no es nuevo, ya que convive con nosotros desde hace miles de años. La historia de la comida para llevar comenzó en la antigua Roma, con la creación de las Thermopolias, restaurantes callejeros que vendían comida caliente en grandes jarras y eran, para muchas personas, la única oportunidad de comer comida caliente. La gente tomaba la comida y la comía en el acto, o se la llevaban a casa. 

Al otro lado del mundo, estaban los aztecas con sus enormes mercados al aire libre, donde ofrecían alimentos listos para ser comprados y consumidos. En 1768, se registró la primera entrega de naengmyeon (fideos fríos) en Corea. En Occidente, el primer registro de comida a domicilio tuvo lugar en 1889 en Italia, cuando el rey Umberto y la reina Margarita, en un momento de pereza, le pidieron a Raffaele Esposito que les entregara una pizza en su palacio de Nápoles (de ahí el nombre de la pizza Margarita, o eso cuentan las leyendas).

Dicho modelo ha encontrado en las plataformas de delivery (Glovo, Just Eat, Uber Eats, etc) un aliado imprescindible. Quizá te suene Ganas de Vicio, uno de los restaurantes más famosos de Glovo en España, el cual nació gracias al modelo dark kitchen. Pero, ¿qué sentido tiene crear un restaurante donde no puedes sentarte a comer?

Ventajas y desventajas de las  Dark y Cloud Kitchen

Aunque parezca mentira, tiene mucho sentido. Las ventajas, en especial a la hora de fijar costos, son palpables. Entre ellas, podemos destacar las siguientes:

• Menos riesgos en comparación con los restaurantes tradicionales, debido a su menor inversión inicial.
  
• No necesita una buena ubicación, por lo que los alquileres son más bajos.
  
• Menor personal.
  
• Posibilidad de comenzar a operar en semanas.
  
• Ubicada en un mercado (delivery) que no para de crecer.
  
• Facilidad de adaptación a la demanda de los clientes.
  
• Flexibilidad para cambiar rápidamente la cocina, la marca y el menú.
  
• Marketing impulsado por las agregadoras (Glovo, Uber Eats, etc).

Sin embargo, no es oro todo lo que reluce. Como en cualquier modelo de negocio, existen una serie de contras, entre los cuales se encuentran:

• Altas tarifas cobradas por las aplicaciones.
  
• Visibilidad solo en línea.
  
• Dificultad para crear una marca reconocible.
  
• Márgenes de ganancias más ajustados.
  
• Poca o ninguna interacción con los clientes.
  
• Baja fidelidad por parte de los clientes.
  
• Alta competitividad.
  
• El negocio puede depender al 100% de terceros (apps de delivery).

Sin duda, se trata de un modelo muy interesante, ya que permite lanzar propuestas de valor a un menor coste y con gran agilidad. En conclusión, y como comenta Jaydeep Barman (fundador y CEO de Indian Rebelfoods), “el desafío para cualquier marca en el sector «Food-Tech» es recordar que la tecnología aplicada para escalar el negocio, aumentar las ganancias y guiar en los procesos, debe centrarse, a su vez, en entregar una experiencia individual única, siendo esto es lo que traerá longevidad a tu negocio.”

“Cloud Kitchen”, un manual interesante.

Debido a su novedad, es difícil encontrar literatura sobre las Dark y Cloud Kitchen. “Cloud Kitchen” se presenta como un manual para lanzar con éxito tu propia cocina, a través de la experiencia de sus autores: Daniel Guedes y Kiko Hwang.

Daniel Guedes es administrador de negocios, cursando un MBA en FGV y una maestría en ISCTE Business School Of Lisboa/PT, donde también obtuvo una tesis doctoral. Sin embargo, decidió dejar su trabajo y abrirse un hueco en el sector de la comida a domicilio, aliándose con Kiko. Kiko Hwang es un cirujano oncológico egresado de la Universidad de São Paulo, que se reinventó migrando su carrera a la gastronomía. Después de dirigir una exitosa operación de restaurante en São Paulo, decidió especializarse y se graduó como Chef internacional en Le Cordon Bleu. 

Resulta interesante que una de las Cloud Kitchen más importantes del mundo esté regida por dos socios que, en un principio, no tenían ni idea de cocina. Es cierto que Kiko había dejado su trabajo como oncólogo para dedicarse a la cocina, pero fue esta mezcla de ideales la que permitió que ambos socios construyeran un modelo único y radicalmente novedoso.

Según ellos, este modelo tiene futuro porque no compite con otros restaurantes. Como ellos mismos comentan: “Pensamos que el negocio que creamos tiene como principal competidor a los supermercados (no vemos a los restaurantes tradicionales como competidores porque, en nuestra opinión, la mayoría de ellos ya están en grandes aprietos).”

Y, prosiguen:

“Recientemente, Meituan-Dianping (compañía de entrega china) fue votada como la empresa más innovadora del mundo, dejando atrás a íconos como Apple, por usar inteligencia artificial y aprendizaje automático, para predecir con precisión qué quieren comer sus clientes y cuánto están dispuestos a comer. paga en cada ocasión de consumo (desayuno, comida, cena, fiesta…) 

¡Bingo, esta es la nueva industria sobre la que queremos actuar! Competiremos con los supermercados, porque en algún momento, no tendrá sentido que compre y se enfrente a todas las molestias de tener que cocinar y lidiar con las sobras durante días. Queremos ofrecerte una alimentación mejor, más económica y sin ningún esfuerzo por tu parte. Queremos que el tiempo que dedicarías a comprar y cocinar, se convierta en tiempo con tu familia y amigos, o tiempo para que hagas lo que más te gusta…”

¿Es cierto que los restaurantes tradicionales están muriendo? ¿Es que vamos a dejar de ir a la taberna de Paco a por unos calamares? Esperemos que no, pero, para entendernos mejor, empecemos por ver qué tipos de restaurantes existen en la actualidad.

Cloud Kitchen y restaurantes de actualidad

Dentro del sector de la hostelería y la comida a domicilio, podemos encontrar 4 tipos de restaurantes:

• Restaurante 1.0: Restaurantes físicos con entrega por teléfono.
  
  • Este tipo de restaurantes son los más comunes. Son aquellos que se limitan a servir comida en el local, aunque también reciben pedidos por teléfono. Dentro de ellos, los hay que envían el pedido a tu casa y otros en los que tienes que pasar por el local a recogerlo.
    

• Restaurante 2.0: Restaurantes físicos con entrega por teléfono y a través de aplicaciones de plataformas agregadoras.
  
  • Este modelo va un paso más allá que el anterior, dando cabida a las plataformas de reparto. Aun así, es un gran problema para las plataformas de agregación, ya que gastan una fortuna para atraer clientes pero, cuando el restaurante se llena de clientes en la puerta, simplemente se cierra la aplicación y se prioriza la consumición en el local.
    

• Restaurante 3.0: Dark Kitchen
  
  •  El término Dark Kitchen intenta explicar el hecho de que se trata de una cocina que está “fuera del foco de atención de los clientes”. Es, básicamente, el modelo que queremos replicar en LEINN. Se trata de una cocina que acepta pedidos para llevar y para recoger, pero no dispone de mesas en el propio local.
  • Este modelo arrastra fundamentos erróneos de sus “ancestros” (los modelos 1.0 y 2.0), destacando: 
    • Cocina no apta para delivery: replican los procesos de los restaurantes tradicionales, cuyas recetas se pensaron para que los alimentos salieran de los fogones y fueran directos al consumo.
      
    • Precios engañosos: por lo general, las dark kitchen venden sus productos al mismo precio que sus restaurantes físicos. Esto, unido a la mentalidad de vieja escuela, frena la innovación y transparencia, alejando a un público que exige lo mejor de cada servicio.
      
    • Envase inadecuado: las dark kitchen no suelen dedicarse profundamente a la ciencia de la entrega de alimentos. Sus embalajes son, en general, sencillos y en ocasiones inadecuados para el producto, para el tiempo de viaje y para los golpes a los que serán sometidos los platos. Las dark kitchen son eficientes a la hora de recibir, procesar y entregar al repartidor, sin embargo, al no pensar en la experiencia del cliente como un todo, lo que este recibe en casa no es exactamente lo que esperaba y pagó.
      

• Restaurante 4.0: Cloud Kitchen, ¡lo último en tecnología!
  
  • Se trata de “una cocina multimarca, multiculinaria y multiplataforma, que no tiene salón/mesas/sillas ni camareros, que elabora comida exclusivamente para delivery, pero centrándose en todos los factores (punto de cocción , empaque, ingredientes, etc.) que puedan influir en una experiencia única, deliciosa, instagrameable y memorable del cliente en sus múltiples momentos de vida con la comida, ya sea individual, familiar o con amigos, en su hogar, eventos y/o lugar de trabajo.”

• Se diferencia de la dark kitchen en que aúna en un mismo espacio varias marcas, diversificando costes y ofreciendo gran variedad de opciones al cliente final.

Cómo lanzar una Cloud Kitchen

Tras analizar los distintos tipos de restaurante, habrás notado las ventajas que ofrece una cloud kitchen. Agrupar varias marcas en un mismo local permite reducir drásticamente los costes, maximizando el beneficio y pudiendo destinar dichos excedentes en la mejora de los procesos.

¿Qué se necesita para producir comida deliciosa al menor costo posible? Según los autores, “enfocar la operación ÚNICAMENTE/EXCLUSIVAMENTE en 3 elementos: suministros + personas + equipos. Todo el dinero que gaste en algo que no sea suministros de calidad, buena gente para cocinar y equipo adecuado, debe cortarse o reducirse al máximo.”

Encontrar la ubicación perfecta

Además, comenzar es relativamente sencillo. Para ello, necesitarás encontrar un local con licencias de restauración y extracción de humos. La ventaja es que no importa su ubicación y tamaño, siempre y cuando te permita estructurar la cocina. De hecho, este es el ejemplo de la Cloud Kitchen de los autores:

“Si nos visitas en Digital Restaurants, solo sabrás dónde nos guiamos por tu GPS, porque estamos ubicados en una calle tranquila, en una casa antigua, lejos de cualquier centro comercial… no tenemos fachada, y no mencionar que no existe ningún tipo de identificación; una mirada muy atenta puede notar una pequeña placa redonda de 12 pulgadas como máximo fijada en la puerta principal de la propiedad, donde solo se lee Digital Restaurants.”

Este hecho es imprescindible para rebajar los costes de ocupación, uno de los mayores problemas de los restaurantes tradicionales:

“Actualmente, nuestro costo de ocupación (renta) en esta propiedad está muy cerca del 1% de nuestras ventas brutas, y manteniendo el crecimiento actual, en algún momento podría ser del 0.5% o menos. ¿Cuál es su costo de ocupación actual?

Bueno, si tienes un restaurante físico tradicional, deberías estar luchando mucho para mantener este costo entre el 5% y el 10% de tus ventas brutas, tal vez incluso el 20% en algunos meses.”

Agregadoras y menú

Una vez encontrado el local, necesitaremos entrar en las distintas plataformas de reparto. Daniel y Kiko recomiendan tener presencia en las máximas posibles, ya que aumenta el alcance de tu marca. Para ello, diversifican y reparten sus marcas entre las distintas plataformas, permitiendo una “exclusividad” en cada una de ellas.

«Tenemos «exclusividad con todos»… así es, parece raro, pero la verdad es que podemos desarrollar una estrategia donde ofrecemos exclusividad para cada restaurante/marca. Tenemos restaurantes exclusivos en iFood, algunos otros restaurantes exclusivos en Rappi y UberEats e incluso una marca exclusiva en una plataforma más pequeña Shipp (para esta plataforma creamos un restaurante de sushi llamado «Sushipp»).»

Pero, para empezar a trabajar, debemos saber qué vamos a vender. A la hora de crear el menú, un error muy común es apostar por una carta muy extensa, con demasiadas opciones. Como comentan los autores: “para nosotros, la carta debe ser simple, con no más de 10 opciones de platos y con, como máximo, 2 páginas secundarias de venta sugerente o complementaria.”

Los menús deben, siempre que sea posible, tener muchos ingredientes en común para facilitar el funcionamiento. Piensa en platos con procesos en los que puedas tener varios pasos adelantados durante la preproducción, para que el plato se pueda hacer en menos de 5 minutos y que se puedan completar varias porciones al mismo tiempo. 

«El repartidor quiere su comida de inmediato, no le gusta esperar mucho; si el tiempo estimado para que él reciba la comida es mayor a 40 minutos, es muy probable que ni siquiera considere ordenarle a usted. Su beneficio provendrá del gran volumen de ventas; en las horas pico, si no puede finalizar y entregar al menos 30 platos en menos de una hora, tal vez sea mejor repensar y comenzar inicialmente con una operación más pequeña.«

A la hora de desarrollar las recetas, Kiko y Daniel  lo hacen pensando siempre en 30 minutos, que es el tiempo promedio que los clientes comienzan a consumir los platos, una vez empacados. Los platos calientes, como verduras, pastas y proteínas, deben dejarse de cocinar antes del punto ideal de consumo, normalmente con un margen de 1 a 2 minutos. Luego se envasan y se cuentan los 30 minutos en los que seguirán el proceso de cocción lenta hasta llegar al cliente. 

En el caso de salsas y guisos templados, es importante dejarlos un poco más líquidos, ya que tenderán a enfriarse y espesarse durante el reparto. Una práctica fundamental es probar todos tus platos en los envases preseleccionados, para decidir qué packaging utilizar. Para ello, bastará con “fingir” un pedido, depositando los platos en la bolsa de reparto, probándolos y evaluando la experiencia tras 30 o 40 minutos. 

Por tanto, una Cloud Kitchen posee 3 elementos fundamentales:

1. Restaurantes bien segmentados, evitando menús muy genéricos y largos.
   
2. Nombres/marcas sencillos, directos, que no dejen dudas sobre el menú que encontrará el usuario si decide hacer clic en él.
   
3. Pocos elementos en el menú, todos alineados con el nombre/marca del restaurante.

Marketing de una Cloud Kitchen

En el libro, los autores aportan decenas de ideas y estrategias para hacer crecer tu negocio, pero he decidido quedarme con un dato muy interesante. Dentro de su local, cuentan con un pequeño estudio fotográfico, operativo las 24 horas del día. 

Como ellos mismos comentan:

«Salvo contadas excepciones, todas nuestras fotos las tomamos nosotros mismos aquí, donde contamos con un pequeño estudio fotográfico. Entendemos que tener tu propio estudio es fundamental, porque te da flexibilidad y te permite lanzar menús, nuevos platos y materiales para redes sociales con bastante rapidez.»

Si quieres aprender más sobre marketing en cloud kitchen, te dejo una entrevista al fundador del ya citado Ganas de Vicio, donde explica su caso de éxito (y puedes seguirlos en redes, su marketing es brutal):

Aún así, haz caso a Kiko y Daniel:

«¡Tenga en cuenta que hoy, si un producto no merece ser fotografiado y publicado, es un producto al menos poco atractivo, poco relevante o incluso malo!»

Conclusión

Estas han sido algunas pinceladas del modelo Dark y Cloud Kitchen, pero, si quieres profundizar más, te aconsejo echar un vistazo a la obra completa:

La próxima vez que vayas por tu barrio, fíjate bien en los bajos: puede que, dentro de uno de ellos, se esté cocinando la mejor hamburguesa de la ciudad. Las nuevas oportunidades que presentan estos restaurantes son muy interesantes y sean dark, cloud, sun o white, sus propuestas están deliciosas. 

Un saludo y gracias por llegar hasta aquí. 😉

– Javier